¿Cómo funcionan los precios de anuncios?

Una compañía compra publicidad por dos motivos: Las marcas y las ventas directas. Cuando nos referimos a las marcas, hablamos del proceso de imprimir el nombre de la compañía o el nombre de un producto en la mente colectiva de la sociedad. Digamos que llegas con una nueva marca de refrescos, vas a abrir un nuevo restaurante o quieres vender un nuevo utensilio de cocina. Lo que te interesa es que el nombre del producto (y algunas veces las funciones y beneficios de dicho producto), quede implantado firmemente en cabeza de la gente. Esto es lo que entendemos por promoción de marcas. Branding es el término anglosajón que se da a este sistema.

Esta publicidad de marcas ocurre tanto con productos nuevos como con los existentes. Cuando ves un coche de Formula Uno con nombres por todos los lados, cuando estas viendo la televisión y aparecen anuncios de coches o compañías eléctricas o comunicaciones, estas siendo inundado con marcas para que queden bien grabadas en tu cerebro. Los anunciantes no esperan necesariamente que hagas algo el mismo día – lo único que quiere es que lo recuerdes, y la repetición de estos anuncios, tanto en carteles, televisión, radio o cualquier otro medio, hará que lo hagas.

Por otro lado, un anuncio de venta directa intenta que hagas algo el mismo día, y a ser posible, ahora mismo y según estás viendo el anuncio. El anunciante lo que quiere es que hagas clic en un anuncio, llamar a un número de teléfono, que conduzcas directamente a una tienda y realices una compra o cualquier otra actividad que te haga comprar algo, te descargues algo o simplemente te registres en algún sitio. Los anunciantes cuentan las respuestas directas al anuncio y miden la eficacia del anuncio por estas respuestas. Lo que los anunciantes de marcas sientes por los banner, es que este tipo de anuncios no son la manera más efectiva para promocionar las marcas. Comparados con los anuncios de una revista o televisión, los banner son pequeños y fácilmente ignorados.

Lo que los anunciantes de ventas directas piensan de los banner, es que la tasa de respuesta de los banner es baja. Para la mayoría de los banner, el promedio que la industria ha calculado varia entre dos a cinco clicks por cada 1000 impresiones del anuncio. Lo que significa más o menos, es que si un anuncio de banner aparece en 1000 sitios Web, entre dos a cinco personas harán clic sobre el para saber más de los que anuncia. Esos cinco clicks por mil impresiones no tienen mucho valor para los anunciantes. La razón es que esos clicks posiblemente no generarán ventas. De unos cien clicks, puede que una persona haga lo que se espera que haga (comprar o descargar algo, etc.).

Para poner un ejemplo de cómo funciona, digamos que un anunciante quiere que la gente compre un libro, y espera que las ventas aumenten a través de la publicidad. El anunciante ha calculado un presupuesto de 5 euros por libro para gastar en publicidad. Si el anunciante está pagando 50 euros por mil impresiones entre anuncios con banner y compra 100 mil impresiones por 5000 euros, esto es lo que ocurre:

• El banner aparece cien mil veces.
• Digamos que el promedio de respuesta es cinco clicks por  mil impresiones, por lo que 500 personas pinchan en el anuncio durante el tiempo que las 100 mil impresiones están funcionando.
• Si un dos por ciento de estas 500 personas realmente compran el libro, esto resulta en 10 ventas.
• El anunciante tuvo que pagar 5000 dividido por 10, por lo son 500 euros por cada libro vendido a través de ese anuncio.

Por supuesto, pagar 500 euros por vender un libro no es un modelo económico que alguien quiera seguir, especialmente si el presupuesto del libro estaba en 5 euros. Para este tipo de publicidad, lo mejor para el anunciante es pagar mucho menos, como por ejemplo 0,30 céntimos de euro por cada mil impresiones, en lugar de la cantidad mencionada anteriormente. A continuación veremos algunos modelos de banner y anunciones que podemos encontrar en cualquier página Web. Lo puedes ver pulsando aquí.

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